Szymon Krawiec, „Wprost”: Jesteśmy czwartym krajem w Europie o najwyższym poziomie spożycia herbaty. Średnio Polak parzy rocznie napar z 1 kg liści. Pijemy więcej herbaty niż Chińczycy i Japończycy. Takie przynajmniej były dane Nielsena za 2019 r. Ile w tym prawdy?
Dr Sylwia Mokrysz, Mokate: Jeśli spojrzymy na spożycie w przeliczeniu na mieszkańca, to jest w tym sporo prawdy. Według danych rynkowych, m.in. Nielsen i Euromonitor, przeciętny Polak wypija rocznie ok. 0,9-1 kg herbaty, co plasuje nas w europejskiej czołówce, tuż za Wielką Brytanią i Irlandią.
Dla porównania, średnie spożycie per capita w Chinach czy Japonii jest wyraźnie niższe, często szacowane na kilkaset gramów rocznie na osobę – mimo że całkowite wolumeny sprzedaży są tam oczywiście nieporównywalnie większe ze względu na skalę populacji.
Trzeba jednak pamiętać, że są to zupełnie różne modele konsumpcji. W Polsce herbata jest napojem codziennym. W Azji ma ona często charakter bardziej ceremonialny i jakościowy – pije się jej mniej, ale w innym kontekście kulturowym.
A co najchętniej piją Polacy? O herbatę oczywiście pytam.
Niezmiennie podstawą jest herbata czarna – to około połowy rynku. Ale bardzo dynamicznie rosną herbaty owocowe i ziołowe, szczególnie wśród młodszych konsumentów i rodzin. Widzimy też wyraźny wzrost zainteresowania zielonymi herbatami oraz mieszankami funkcjonalnymi – na odporność, trawienie czy relaks.
Skąd w zasadzie u nas takie przywiązanie do herbaty? Więcej w Europie piją od nas tylko Brytyjczycy i Irlandczycy.
To połączenie historii, klimatu i codziennych nawyków. Herbata była u nas zawsze dostępna, niedroga i „wspólnotowa” – parzona dla gości, przy rozmowie, przy pracy. Wrosła w codzienność jako napój towarzyszący relacjom i rytmom dnia. To bardzo trwały element kultury codzienności.
Są wśród Polaków jakieś herbaciane trendy czy to sprowadza się nadal do zalania torebki w kubku wrzątkiem?
Tak, choć w sposób ewolucyjny, a nie rewolucyjny. Torebka i kubek nadal dominują, ale rośnie ciekawość smaków, funkcji i składu herbaty. Konsumenci czytają składy na opakowaniach, pytają o naturalność, ograniczenie aromatów, pochodzenie surowca. To duża zmiana w porównaniu z sytuacją sprzed 10-15 lat.
Jak bardzo zależny od pogody jest to biznes? Producenci lodów czy piwa cieszą się z każdego stopnia Celsjusza latem więcej, a w przypadku herbaty? Im więcej na minusie zimą, tym dla Was lepiej?
Pogoda ma istotny wpływ na sezonowy rozkład konsumpcji – jesień i zima to naturalnie okresy najwyższego spożycia herbaty. Jednocześnie herbata pozostaje napojem całorocznym, zmienia się jedynie jej forma i funkcja.
Zimą dominują herbaty czarne i rozgrzewające, latem rośnie zainteresowanie herbatami mrożonymi, owocowymi czy typu cold brew. Z perspektywy producenta ważniejsze niż sama temperatura są jednak trwałe zmiany stylu życia konsumentów, które decydują o tym, po jakie produkty sięgają i w jakich sytuacjach.
Jesteście w Mokate obecni na 65 zagranicznych rynkach. Jest jakiś, który pod względem picia i sprzedaży herbaty panią zaskoczył?
Zawsze zaskakuje mnie Europa Środkowo-Wschodnia – kraje takie jak Czechy czy Słowacja, gdzie herbata owocowa funkcjonuje niemal jak napój domowy dla całej rodziny. Nasze herbaty można znaleźć także na bardzo odległych i zaskakujących rynkach, takich jak Chile, gdzie – mimo innego klimatu i kultury picia napojów – dobrze wpisały się w codzienne nawyki konsumentów dzięki odpowiednio dopasowanej ofercie. Interesujący jest również Bliski Wschód, gdzie herbata pozostaje ważnym elementem gościnności, ale o zupełnie innym profilu smakowym niż w Europie.
A jak wygląda konkurencja w herbacianym biznesie? Są przecież wielkie światowe marki, które robią herbatę od stuleci. Nie ma tak, że firmę z Polski stara się jakoś zdyskredytować, żeby nie znalazła się za wysoko na sklepowej półce?
Konkurencja jest bardzo wymagająca i dziś opiera się przede wszystkim na jakości oraz trafności oferty. Pochodzenie marki przestało mieć znaczenie samo w sobie – o pozycji na rynku decydują spójne portfolio, powtarzalna jakość i realne zrozumienie lokalnych rynków.
Naszą przewagą jest elastyczność i szybkość reagowania na zmiany konsumenckie. Widać to m.in. w rozwoju marek takich jak LOYD, gdzie obok klasycznych herbat czarnych czy zielonych pojawiają się mieszanki owocowe i ziołowe, linie funkcjonalne oraz propozycje inspirowane smakami świata, a także formaty odpowiadające sezonowości – do parzenia na ciepło i na zimno. W przypadku dużych, globalnych graczy takie zmiany zwykle zajmują znacznie więcej czasu.
Ostatnio w Wielkiej Brytanii upadł producent herbat ze 120-letnią tradycją. Brytyjczycy odchodzą od picia herbaty. W latach 70. kupowali po 30 torebek herbaty tygodniowo na osobę. Teraz już trzy razy mniej. Skąd to się bierze?
To efekt zmiany stylu życia. Dawniej herbata była elementem rytuału domowego, dziś jest więcej mobilności, pracy poza domem, alternatywnych napojów. To nie tyle „koniec herbaty”, co koniec jednego modelu jej picia. Rynek się zmienia, nie znika.
Herbata, przynajmniej na Wyspach, zaczęła przegrywać z kawą rozpuszczalną. A jak jest gdzie indziej na świecie. Ludzie zaczęli woleć kawę od herbaty?
Raczej widzimy współistnienie niż wyparcie. Kawa dominuje w sytuacjach „zadaniowych”, herbata – w momentach relaksu i troski o zdrowie. W wielu krajach, szczególnie w Azji i Europie, herbata wręcz odzyskuje znaczenie dzięki trendom wellness i naturalności.
Jak ten rynek zmieni się w najbliższej dekadzie. Herbaty będziemy pić coraz mniej?
Nie spodziewam się spadku rynku, raczej jego wyraźnej zmiany struktury. Będzie mniej herbat wybieranych bez zastanowienia, a więcej świadomych decyzji dotyczących jakości, funkcji i pochodzenia surowca. Konsumenci coraz częściej traktują herbatę nie tylko jako napój, ale jako element codziennego rytuału – wspierającego zdrowie, równowagę i dobre samopoczucie.
W Mokate już dziś przygotowujemy się na ten kierunek, rozwijając segment herbat funkcjonalnych – wspierających trawienie, koncentrację czy redukcję stresu – oraz konsekwentnie rozszerzając ofertę mieszanek opartych na naturalnych składnikach roślinnych. Równolegle pracujemy nad formatami odpowiadającymi różnym stylom życia i momentom dnia, w tym rozwiązaniami do parzenia na zimno oraz produktami przeznaczonymi do konsumpcji poza domem.
Herbata pozostanie napojem codziennym, ale będzie coraz lepiej dopasowana do indywidualnych potrzeb konsumentów – zarówno pod względem funkcji, smaku, jak i sposobu przygotowania. W dłuższej perspektywie to właśnie autentyczność, sens wyboru i realna wartość dla konsumenta będą decydować o sile marek na rynku herbaty.
